德国展览公司是一批在中国乃至世界展览市场上具有相当影响力的办展主体。不过，很多人可能并不知道，尤其是在进入中国市场的初期，德国企业也碰到过困难，走过弯路，因为对中国市场和办展环境了解不深，错过了一些与中国协会、机构重要的合作机会，丢失了不少好项目。个别公司在中国有过的困惑，相信很多人至今还能记得。

 

　　当然，总体而言德国公司在中国还是十分成功的。如果把单个主办单位作为个体拿出来相互比较，外资包括德国公司的优势还是十分明显的。也就是说，拥有一两个在某一个行业内具有一定影响的大型展览，这样的协会和公司在中国还是有不少的，但是要论起来在不同行业拥有一系列展览会，能够与励展、UBM以及所谓德国五大展览公司相提并论的单位就少之又少了。

 

　　回顾德国人在中国成功的经验，我认为是有意义的。

 

　　首先，德国公司总体上比较超前。所谓超前主要体现在两个方面，一是早，二是对未来发展的准确把握。印象里，汉诺威九十年代初就在中国设立办事处，法兰克福九十年代初争取到中国贸促会作为其中国代理，慕尼黑95年与中展集团成立了合资公司。他们基本上都是在中国对外贸易和展览行业起步的时期就开始与中国方面展开合作。一开始，德国企业与中方合作的目的主要还是争取中国企业到德国参展。但是，到了九十年代末期，德国展览公司敏锐地发现中国作为展览举办地的商机，它们的工作中心于是迅速转移到在中国办展的问题上来。以法兰克福为例，九十年代初，法兰克福展览公司的董事会的主席马考先生经常谈论的话题是在法兰克福举办的展览的国际化问题，他甚至用自豪的语气谈到，在法兰克福举办的展览国际化程度最高，由于大量外国企业到法兰克福参展，产品大量进入到德国市场，德国媒体曾一度把马考先生称为德国工业的“杀手”；而到了九十年代末期，该公司继任主席Michael von Zitzewitz先生在公司区域代理会议上反复提到的话题则是法兰克福展览公司在国际范围内与励展的差距，笔者在那个时期曾几次见到他，每次他都要谈到在产业聚集地举办展览的话题。

 

　　第二，拥有自己的执行机构和本土化的团队。德国人开始进入中国市场，有明显投石问路和探索尝试的痕迹，并没有固定的方式。汉诺威较早地在中国设立代表处，法兰克福和慕尼黑选择与中国内地强势机构合作，杜塞尔多夫和科隆则假道香港，通过香港代理公司或与当地合资来覆盖内地市场。但最终殊途同归，绝大多数还是选择了在中国内地建立自己的子公司。这个过程水到渠成。重要的是，他们还吸引了一大批本土人才加盟，不管总经理是外国人还是中国人，其团队的核心总是中国人，从而有效地克服了水土不服和沟通障碍。

 

　　第三，充分利用自身的国际资源。在把其德国的品牌移到中国的过程中，德国展览公司充分地利用了其本土展览会的参展企业和买家资源。每在中国举办一个新的展览会，德国展览公司都能够把一批欧洲特别是德国企业带过来。在买家方面也一样。浙江有些企业曾经谈到参加法兰克福的上海汽车零配件展览会（Automechanika Shanghai）的原因：他们在欧洲参展时很多当地客户都提到要到上海来参观这个展，使他们意识到了上海展的重要性。这反映了法兰克福很强的动员买家资源的能力。

 

　　当然，就事论事地谈论德国企业的成功是没有意义的，关键还是看我们从中能够借鉴什么。中国的展览企业大多数还在专注于国内市场，对于国际贸易格局以及全球展览市场发展的研究应该不久就将提到议事日程上。我们虽然大约近十年前就提出，不仅仅要出国参展，还要利用中国的企业资源到国外举办自己的展览，但谈了多年，成功的案例不多。在资金、管理和操作模式、团队建设等方面，我们与德国展览公司的差距还很大。借鉴德国公司的经验，希望中国展览组织者“走出去”不会是个太遥远的话题。